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La publicidad no es una técnica única sino que se adapta a las
necesidades de infinidad de productos, compañías y estrategias de mercado,
por lo tanto sus objetivos y funciones varían según el autor. Tal como menciona
William H. Antrim “El verdadero objetivo de la publicidad es vender, influir en
el receptor del mensaje en forma tal que compre un producto ó un servicio ó
acepte una idea” . Dorothy Cohen en su libro Publicidad Comercial establece lo
siguiente: “La finalidad de la publicidad
es lograr un objetivo que se compagine con las metas de la empresa, entre las
cuales pueda estar la maximixación de beneficios a largo plazo, la estabilidad,
el crecimiento, la responsabilidad social y otras muchas. La función de la
publicidad para lograr sólo objetivos, es promover el producto ó hacer
propaganda de la Compañía: es decir, crear ventas actuales ó futuras, o dar a la
empresa renombre y popularidad que le merezca el respeto del público, para que
la considere una empresa con que puedan hacer negocios” . Hay autores que
mencionan los objetivos de la publicidad en forma más específica como Laura
Fisher de la Vega que los enumera de la siguiente manera:
• Remediar la disminución de la demanda primaria de un producto
• Superar algún desprestigio
• Ayudar a la fuerza de ventas
• Llegar a la gente inaccesible para los vendedores
• Combatir la competencia
• Dar a conocer los nuevos usos de un producto
• Desarrollar la imagen de un producto, una empresa, etc.
• Mejorar las relaciones de los detallistas
• Entrar en un nuevo mercado ó atraerlo
• Introducir un nuevo producto
• Aumentar las ventas
• Contrarrestar perjuicios ó substituirlos
• Crear buenas relaciones de la empresa ó mejorar su reputación. 10
Encontramos varios autores que coinciden con estos objetivos como Brewster,
Palmer e Ingraham, en su libro Introducción a la Publicidad,11 y David W.
Cravens, en su libro Planeación en Mercadotecnia. Podemos concluir que la
publicidad no persigue un sólo objetivo, sino que estos son tan diversos como
las necesidades de los anunciantes, es decir, se generan a la par que aparecen
nuevos productos, nuevos medios de comunicación, nuevas técnicas de
mercadotecnia, y a la vez que la sociedad busca satisfacer sus cada vez más
ilimitados deseos.
[ Colaborado por: Rubén Matos Jimenez, como modo de
colaboracion para Agendistas.com
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